A mediados de los años noventa, la costa que hoy el mundo conoce como Riviera Maya tenía un nombre de oficina: Corredor Turístico Cancún-Tulum. Así la llamaban la Secretaría de Turismo, los gobernadores y los mapas de planeación. En 1995 sumaba 1,470 cuartos de hotel, frente a casi 19 mil en Cancún. Playa del Carmen era, sobre todo, el muelle para cruzar a Cozumel.
Treinta años después, ese tramo de costa tiene más cuartos que Cancún. Sobre cómo pasó de corredor a marca hay muchas versiones: se atribuye a gobernadores, a secretarios de turismo y hasta a un alcalde que llegó dos años después. Por eso lo investigamos en los documentos.
El problema con el nombre
Los hoteleros de Playa del Carmen fueron los primeros en incomodarse. "Cancún-Tulum Corridor" no significaba nada para un turista alemán o francés, y los ponía en el papel de carretera de paso entre dos destinos ajenos. El mercadólogo Servando Acuña recordó años después lo que le dijeron en la primera reunión: "No nos gusta la palabra corredor, no somos un corredor".
Esa reunión, según la crónica de Fernando Martí, cronista de Cancún, se celebró en el hotel Las Palapas, de Gunter Spath, convocada por Carlos Constandse, socio de Xcaret. Estaban Martha Ramírez de Beard, Jacques Tizné, Oswaldo y Tere Losa, entre otros. No tenían representación formal. Pagaron el estudio de su propio bolsillo.
Había un motivo práctico. Alrededor del 80% de los visitantes de esa costa venía de Europa. Cancún se había quedado con el mercado estadounidense; el corredor vivía de alemanes, italianos, franceses y españoles que llegaban a hoteles más pequeños y dispersos.
El estudio que eligió el nombre
Acuña trabajó como se hace un estudio de marca. Inventarió 22 sitios entre Puerto Morelos y la reserva de Sian Ka'an, unos 125 kilómetros de litoral. Revisó a la competencia caribeña y organizó 24 grupos focales con turistas europeos, cerrados con 400 entrevistas.
"Queríamos manejar una marca que le dijera algo a los europeos", explicó Acuña. A los franceses la palabra Riviera evocaba sofisticación y lujo. Los alemanes estudiaban la cultura maya en la secundaria. A los mexicanos les atraía el vínculo con una civilización prehispánica. En las entrevistas finales, dice Acuña, "arrasó el nombre Riviera Maya".
Luego vino la aprobación política, en este orden: el presidente municipal de Solidaridad, Rafael Medina Rivero; el gobernador Mario Villanueva Madrid, y la secretaria de Turismo federal, Silvia Hernández.
La fecha exacta y el expediente
El dinero para promover la marca existía antes que la marca. El 10 de diciembre de 1996 se firmó el contrato del Fideicomiso de Promoción Turística del Municipio de Solidaridad, financiado con el impuesto al hospedaje creado ese mismo año. El contrato no menciona la Riviera Maya.
El nombre aparece por primera vez en un documento oficial el 9 de septiembre de 1997. Ese día, a las 12:15, el fideicomiso presentó ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial la solicitud de registro de la marca "Riviera Maya" para servicios de hotelería y restaurantes. El expediente 307603 del IMPI lo confirma. El logotipo era un arco maya amarillo con un sol rojo sobre franjas verdes y azules. El IMPI concedió el registro el 15 de diciembre de 1997.
El lanzamiento público fue el 28 de noviembre de 1997 en el auditorio de Xcaret, con el gobernador Villanueva. Para cuando se presentó, la marca ya tenía dueño legal y fuente de financiamiento.
La cena en Mallorca
La versión más repetida dice que la Riviera Maya nació de una comida en Madrid con los grandes hoteleros españoles. Esa comida existió, pero fue después del lanzamiento.
Óscar Espinosa Villarreal llegó a la Secretaría de Turismo el 6 de diciembre de 1997, días después de la ceremonia en Xcaret. En una conferencia de 2020 contó que el presidente Zedillo le pidió atraer inversión española a Quintana Roo. El empresario Plácido Arango organizó una comida en su restaurante madrileño El Bodegón y lo sentó frente a Gabriel Escarrer, fundador de Sol Meliá. Escarrer lo invitó después a cenar en su casa de Mallorca con otros hoteleros, entre ellos Miguel Fluxá, de Iberostar, y la familia Barceló.
Espinosa les pidió que cada uno se comprometiera con un número de cuartos. Al final de la noche tenía anotadas en una servilleta 10,500 habitaciones. Sobre el modelo que llegó con esa inversión, el todo incluido, Espinosa resumió: "para bien y para mal".
El crecimiento
Lo que siguió fue uno de los crecimientos hoteleros más rápidos del país. La Riviera Maya tenía 4,918 cuartos en 1997, 10,095 en 1998 y 15,297 en 2000: el inventario se triplicó en tres años. En 1997 RIU abrió en Playacar su primer hotel en México, el Riu Yucatán.
Hacia 2006 la Riviera Maya llegó a 30,705 cuartos y superó a Cancún, que tenía 25,854. Hoy solo en el municipio de Playa del Carmen había 46,739 cuartos en mayo de 2025, frente a 45,723 en Cancún. Sumando Tulum y Puerto Morelos, la Riviera Maya comercial ronda los 66 mil.
El mercado también cambió. La marca se diseñó para europeos y hoy la sostienen norteamericanos y mexicanos: en el primer trimestre de 2025, el 38% de los turistas del Caribe Mexicano vino de Estados Unidos, el 30% de México y el 17% de Canadá. España aportó menos del 1%, aunque buena parte de los hoteles siguen siendo de cadenas españolas.
El crecimiento tuvo costos. En 1999 los inversionistas pedían permiso para llegar a 235 mil cuartos en el corredor; el ordenamiento ecológico del gobernador Joaquín Hendricks bajó el techo a 90 mil. "Era un auténtico caos", recordó Hendricks. La presión sobre el manglar, el acuífero y la distancia entre los desarrollos turísticos y las colonias donde vive la mayoría de sus trabajadores quedó documentada desde entonces en la literatura académica sobre la región.
La marca que no llegó a ser municipio
La marca tuvo un solo gran fracaso: nunca se convirtió en el nombre del municipio. Solidaridad se había creado en 1993 con el nombre del programa social de Carlos Salinas. Desde 1999, el presidente municipal Miguel Ramón Martín Azueta impulsó que se llamara Riviera Maya. El Cabildo lo aprobó, pero el gobernador Hendricks lo vetó y el Congreso rechazó la propuesta.
Con los años, algunas versiones atribuyeron a Martín Azueta la creación de la marca. Los expedientes del IMPI muestran que el nombre ya estaba registrado dos años antes de que asumiera el cargo.
El desenlace llegó en 2025. El 13 de marzo, el Congreso de Quintana Roo aprobó por 24 votos a cero que Solidaridad se llamara Playa del Carmen. El municipio eligió su nombre histórico, y la Riviera Maya siguió siendo lo que fue desde el principio: una marca.
Lo que la historia dice para quien compra hoy
Para quien evalúa comprar en la región, la historia deja tres datos útiles.
El destino se construyó sobre un nombre elegido con investigación de mercado y sobre una bolsa de promoción financiada por los propios hoteles, no sobre una decisión de escritorio. Ese origen explica en parte por qué la marca funcionó cuando tantos otros destinos creados por decreto no lo hicieron.
La oferta hotelera creció más rápido que casi cualquier otra en México y hoy supera a la de Cancún. Ese crecimiento está bien documentado y tiene consecuencias reales para el mercado inmobiliario: más infraestructura, más servicios, más conectividad aérea, y también más presión sobre los ecosistemas y los servicios públicos.
Y el cliente para el que se diseñó la marca ya no es el que la sostiene. Entender quién viaja hoy a la Riviera Maya, y quién compra aquí, pesa más que el nombre en el folleto.
Fuentes: Fernando Martí, Fantasía de Banqueros, capítulo 28, Gobierno de Quintana Roo; expedientes 307603 y 338862 del IMPI (Marcanet); contrato del Fideicomiso de Promoción Turística del Municipio de Solidaridad (1996); conferencia de Óscar Espinosa Villarreal, Sociedad Andrés Quintana Roo (25 de febrero de 2020); Arriaga Hidalgo, tesis UNAM (2011), con datos de FONATUR y Sedetur; Secretaría de Turismo de Quintana Roo (2025); Congreso del Estado de Quintana Roo (2025).
Equipo Reference Real Estate
📍 Playa del Carmen, Quintana Roo
referencerealestate.mx
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